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蟹六跪而二螯,非蛇鳝之穴无可寄托者,用心躁也。

 
 
 

日志

 
 

品牌衍生的故事:飞人乔丹、晋江乔丹与耐克乔丹  

2016-12-09 11:25:11|  分类: E1 经济频道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、飞人乔丹
迈克尔·乔丹(Michael Jeffrey Jordan),1963217日生于纽约布鲁克林,前美国职业篮球运动员,司职得分后卫,是世界闻名的美国历史上最伟大的篮球运动员,创造了许多人生辉煌。
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二、晋江乔丹
福建省晋江陈埭溪边日用品二厂于2000年正式更名为“乔丹体育股份有限公司”。主要从事乔丹品牌运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售,是中国领先的体育用品品牌企业,福建省百强企业和福建省纳税前三十强企业。公司实现年销售收入近40亿元,净利润超6亿元,在全国各地开设的品牌专卖店超过6000家,相关从业人员8万余人。
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三、耐克乔丹
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1985年,迈克尔?乔丹以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商NIKE签约至旗下,而NIKE随即也为乔丹推出了第一款以“乔丹”命名的球鞋,即AIR JORDAN系列的第一款:NIKE AIR JORDAN I20年过去了,AIR JORDAN系列篮球鞋如今俨然已经成为全球最好的篮球鞋系列。在这20载的春秋里,乔丹经历了两次复出和三次退役;在这20载的春秋了,AIR JORDAN系列也经历了无数风雨。Air jordan目前只是Nike的一个系列。

乔丹与耐克合作的故事

在乔丹加入NBA的一年之前,耐克在1983年的总收入仅为$867212 而在2007年,这一数据增长到了$16,326,000,比阿迪达斯多了六百万美元。

乔丹与耐克的合作是从1984年开始的,当时乔丹还是NBA菜鸟,没有打过正式的NBA比赛。耐克球探瓦卡洛是乔丹大学教练迪恩-史密斯的朋友,经常去看北卡的比赛以便挖掘人才。当瓦卡洛看到乔丹在场上的表现,顿时惊为天人,他意识到这个小伙子蕴藏着巨大的商业价值,于是向耐克提议签下乔丹。

耐克当时处于困境,他们准备了250万美元广告费想要放手一搏,但最初的计划是将这笔钱分给乔丹、鲍维和巴克利等1984年新秀,并不想全投给乔丹。瓦卡洛态度坚决的表示,这250万全给乔丹,只有这样做才能赌赢。要知道,当时NBA只有贾巴尔拿过一年10万美元的球鞋合同,耐克高层不免奇怪,他们不理解为什么如此重视一位尚未在NBA打过球的新秀,瓦卡洛给出了答案:乔丹是我见过的最好的球员,他真的可以飞!

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索尼-瓦卡罗,如今他被人们尊为“球鞋教父”,因为他曾先后帮助NIKE、阿迪达斯和锐步

三家球鞋在篮球市场上强势崛起,而被他发掘出来的球星有:乔丹、科比、麦蒂、勒布朗、霍华德……

在瓦卡洛的劝说下,耐克决心冒险,他们给了乔丹一份5250万美元的合同,专门给乔丹设计了一条生产线。乔丹的经纪人法尔克策划了“AirJordan”的品牌名,每卖一双AirJordan,乔丹可以拿到利润的25%,乔丹还获得相应的股权。瓦卡洛在2012年时回忆,其实乔丹还可以拿到更多,利润分成比率最高是50%,但当时法尔克有些不放心,选择了拿走更多的现金,分成保持25%不变

耐克还是有些担心,他们在合同中加入了一些条件,其中包括获得年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+以及3年内球鞋销售额400万美元,如果乔丹未能完成这4项任务,5年合约将提前两年终止。耐克低估了乔丹,飞人在新秀赛季就完美的完成了4项任务,拿到最佳新秀奖,赛季场均得到28.2分,以菜鸟身份成为全明星首发,AirJordan只用了3个月销售额就达到7000万美元,很快销售额突破1.5亿美元。

在此期间,乔丹与耐克还进行了一次完美营销。耐克在1985年推出了首款AirJordan,是红黑配色。NBA当时要求球员穿白色球鞋,警告乔丹如果穿红黑配色的话,一场比赛罚5000美元。耐克方面得知消息后做出决定,为乔丹支付所有的罚款。当你告诉公众,某款鞋是禁止的,往往意味着流行,瓦卡洛回忆道,当你告诉他们不能做什么事,他们非要做不可。

AirJordan是球鞋行业的巨头,拥有分成权的乔丹,仅此一项就收益巨大。仅2000年至2012年期间,耐克付给乔丹的球鞋销售分成超过5亿美元,再加上其他领域的收入,乔丹资产轻松破十亿。品牌衍生的故事:飞人乔丹、晋江乔丹与耐克乔丹 - 一博 - 一博的博客! 文化点亮风采!

乔丹能够创造商业奇迹,根本原因是他在球场上取得了惊世骇俗的伟大成绩。6进总决赛6次夺冠,6次总决赛MVP5次常规赛MVP10次得分王,常规赛场均30.1分历史第一,季后赛场均33.4分历史头名,35场总决赛得分均为20+,其中2330+1993年总决赛6战场均轰下41分。乔丹的这些成就,其他球员实现其中之一都很困难,全部做到几无可能。

乔丹的商业奇迹,是天时地利人和的结果,球场上很难出现下一位乔丹,商场也是如此。对此,乔丹很有自信:每个后来者都想复制一下,这是做不到的。

精心打造的故事

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        20年过去了,为了在这特别的年月里能够给AIR JORDAN系列作一个小的总结,NIKE2005年特别推出了AIR JORDAN系列篮球鞋的第20款:AIR JORDAN XX。虽然AIR JORDAN XX的外形有些叫人感到奇怪,但不可否认,AIR JORDAN XX所具备的意义,却是其他球鞋永远都无法攀比的。

  AIR JORDAN XX的设计理念当中,设计者第一次加入了摩托车的概念,其中尤以红色漆皮部分最为明显。事实上,AIR JORDAN XX采用红色漆皮设计的部分是设计者最新加入的保护系统,为此NIKE解释为“脚踝处的保护绳”,其中的依据,则和女士所穿的高跟鞋有着本质上的相似。

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  除了采用“脚踝处的保护绳”这一最新的科技理念之外,AIR JORDAN XX还想尽一切办法利用LASER激光雕刻技术来凸现迈克尔·乔丹以及AIR JORDAN系列的辉煌过去。只要仔细观察就不难发现,在AIR JORDAN XX鞋面处的魔术绑带上,雕刻着大大小小、各式各样、不同形状的花纹,而这些花纹每一个又都是独立的整体,其中,我们可以找到乔丹在职业生涯中的最高得分;我们还可以看到乔丹的生日;或者,那部轿车可以引起你的注意,因为那是乔丹所购的第一辆轿车;还有一只拥有6个手指头的手,它要表达的意思其实是说,乔丹已经拥有6枚总冠军戒指……

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  除了这些和乔丹有关的故事之外,AIR JORDAN XX鞋面魔术绑带上还罗列着AIR JORDAN系列的过去,从上面人们可以从AIR JORDAN I一直数到AIR JORDAN XIX,所有的一切,都是在围绕着乔丹以及AIR JORDAN系列来讲述——你甚至可以觉得它就是一副记载历史的画卷,只要拥有它,人们就可以从中考证到有关乔丹的一切。

  外观设计是AIR JORDAN XX最为独特的一面,而AIR JORDAN XX的鞋底设计以及AIR JORDAN XX在鞋底所采用的科技,则可以被看作是AIR JORDAN XX体现独特一面的细节。

  众所周知,AIR JORDAN系列并没有一个专属于自己的科技。此前AIR JORDAN系列大多采用的AIR ZOOM科技,实际上只是NIKE循环主打的科技,不仅仅是AIR JORDAN 系列,NIKE所生产的其他系列也可以采用。

  然而,这样的混乱局面在今天将得以解决——AIR JORDAN XX首次创立了I.P.S缓震系统,其至今为止的首次应用,让所有人都感到了好奇,而I.P.S缓震系统的分布设计,也很好的将AIR JORDAN系列的过去所包含,这使得一切都和AIR JORDAN XX是那样的自然、贴切。

  所谓I.P.S缓震系统,就是由20个缓震点所支撑的缓震程序,而AIR JORDAN XX恰好能够将这20个缓震点平均分配,使其在看上去就好像专门为AIR JORDAN XX所设计一般。在这20个缓震点上,I.P.S缓震系统详尽的述说了AIR JORDAN系列的过去,只要你细心的去观察,那么你就可以在AIR JORDAN XX的鞋底上找到每一代AIR JORDAN系列球鞋的身影。

  而今,AIR JORDAN XX对于大多数的鞋迷来说,已经不再是什么稀奇的东西。但是AIR JORDAN XX2005年推出所具备的意义,却不应该被我们所忘记。对于我们来说,AIR JORDAN XX鞋面上的花纹是一种附加在历史上的言语,它表露的是此前20载的风雨,记载的,却是乔丹以及AIR JORDAN系列在过去20载的光辉。

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  AIR JORDAN XX3为篮球迷们献上的是一款外观精美、性能卓越的产品:轻质、贴近地面、透气、穿着舒适无比。鞋面部分的细节设计精巧细腻,由一台全新的、正在申请专利的缝纫机制作而成。低帮鞋垫能让球员的足部尽可能地贴近地面,增强球员对球场地面的触感。独特的设计元素还包括印在大底上的迈克尔?乔丹的指纹,指纹型纹路被用作鞋底的抓地纹路;鞋舌内衬背后还印有乔丹的拇指指纹。

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    AIR JORDAN XX3是耐克公司首款根据Nike Considered设计理念打造的篮球鞋。AIR JORDAN XX3的设计尽可能地减少浪费,并采用了溶剂型接着剂。热电塑料聚氨酯橡胶(TPU)鞋垫后部的自动推动的质量涂装工艺是由高效机械臂完成的,保证了涂层与部件的质量、牢度与耐用性。大底采用的环保橡胶可以减少毒性,并采用了NikeGrind材料,这种材料是由鞋底制造期间产生的废料制成而成。球鞋的构造强调了环保材料的使用。

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鞋面:由专利申请中的新型的线迹缝纫机缝制3维鞋面。双密度鞋垫。鞋跟部位采用内层双密度缓慢复原的泡绵,适应足形、更加合体。一次压模成形的Phylon中底。全掌平滑内层鞋套可以增加舒适性,同时使鞋形更显流畅。鞋领/鞋舌内衬采用Nu-foam材料,增加低筒球鞋的舒适性。新型填絮的图案塑模内衬提供卓越的足弓支撑。加强的鞋腰面板准确构成并保持鞋楦形状,使合体效果达到最佳。透气鞋舌可以让空气逸出,使足部保持更加干爽。构造成型期间,鞋面经过两次轮胎压床于鞋楦上,使鞋面形状与鞋楦形状完全吻合。

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中底/大底:全掌Zoom Airsole单元提供卓越的缓震性。碳素纤维材料的鞋骨承托板增加重要部位的结构与支撑。性能卓越的TPU鞋垫增加稳定性与支撑。重量轻 – 15盎司。中底厚度最小的篮球鞋之一(后跟19mm,前掌9mm),使球员的足底尽量接近并感受球场地面。鞋骨承托板直接垫入TPU鞋垫模,TPU直接压模于整个承托板之上。这是最有效的制造工艺,因为可以增加耐用性、减少浪费、减少溶剂型接着剂的使用。这是功能性鞋品的创新。高级缓震系统包含低筒IPS 系统,在后跟部位配有较大的软垫,并与前掌的低筒改良IPS结合。

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乔丹卖鞋也够拼的!201431576人与步行者的一场比赛中,当罗腾在一次进攻中做出转身动作之后,他右脚上穿的那只耐克乔丹鞋突然解体,以至于罗腾不得不返回更衣室并换上另一双鞋子,而这也成为了2014NBA场上发生的第三起“破鞋事件”。乔丹非常气愤,耐克最后给予罗腾赔偿。

四、商标官司

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2016年12月8日上午,最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案进行公开宣判。中新网记者 张尼 摄

晋江乔丹的声明

2016128日上午,最高人民法院公开宣判了10个商标的再审裁定结果,其中7件裁定驳回申请人再审请求,3件裁定支持申请人再审请求。至此,申请人美国公民Michael Jordan在最高人民法院提出争议再审的68件商标案件中,我司已经取得了65件商标案件的胜诉。对此裁定结果,我司声明如下:

一、中文“乔丹”、拼音“qiaodan”、图形“ ”等系列商标,是根据《中华人民共和国商标法》,经国家工商行政管理总局商标局合法批准,由我司合法使用长达近20年的注册商标。

二、201210月,美国公民Michael Jordan对我司注册的68件商标提出争议,经过国家工商行政管理总局商标评审委员会、北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院三次审理,均已裁定或判决驳回,维持了我司的商标注册。

三、201512月,最高人民法院对再审申请人所提出再审申请中的50件商标做出了驳回申请维持注册的裁定,其中涵盖我司主要使用的中文、拼音和图形商标。本次裁定的10件商标,包括支持再审申请人的3件商标均系我司注册时间不足5年、在周边其他类商品上的防御性商标,对我司目前使用的所有商标均不会构成影响。

四、事实上,早在美国公民Michael Jordan对我司注册商标提出争议和提起诉讼之前,我司为了避免公众造成混淆,已经在产品广告和市场推广活动中注意加以区分,“民族品牌 乔丹”早已在市场上获得了数千万用户的信赖和支持。

五、我司自1984年创办以来,合法经营,依法纳税,积极承担社会责任,热心支持国家体育事业和社会公益事业,近三年来向国家缴纳税金已超过15亿元,捐助款物超2亿元,安排社会就业8万多人。乔丹体育已发展成为在国内市场具有较大规模和较强市场竞争力的大型知名运动品牌企业,这一成果是由几十年来数万乔丹人辛勤劳动,企业巨大的人力、物力和资金投入换来的;是各级政府、社会、广大消费者长期关爱和大力支持换来的。

六、我司尊重最高人民法院做出的此次再审裁定,并将依法履行好我司品牌及其相关知识产权的保护,为民族品牌的辉煌和民族企业的强盛,做出积极应有的贡献。

最后,感谢一直以来支持我们的所有朋友!

乔丹体育股份有限公司

二〇一六年十二月八日

飞人乔丹的声明

迈克尔·乔丹在宣判结束后发表了声明,声明如下:

  “我很欣慰地看到,在乔丹体育商标争议案的判决中,最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。没有什么比保护自己的名字更加重要的了,今天的判决彰显了这一原则的重要性。

  在过去的30多年时间里,我将自己的名字和声誉打造成了国际知名的品牌。从我在NBA球场上打球的早期,到去年秋天再次访华,数百万中国的球迷和消费者一直亲切地叫我“乔丹”。今天的判决将让每个人都知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。

  我尊重中国的法律,也期待着上海的法院对尚在审理中的姓名权侵权案件做出判决。” ——迈克尔·乔丹

五、专家评说

作为中国鞋服的热土和品牌聚集地,“品牌之都”泉州涌现了一些品牌创立与崛起的模式,比如“安踏模式”、“九牧王模式”、“乔丹模式”、“三舒模式”等。安踏、特步等企业,早期做外贸生产积累了一定的资金与技术,通过“明星+央视”方式,打响了品牌,利郎、361度等亦属此模式。以西裤作为看家产品的九牧王,自90年代起通过直营方式拓展渠道(以商场为主),通过全国各地的店铺展示把品牌做了起来。2002年,九牧王《西裤专家》广告片在央视投放,然而2000年该品牌的西裤已处于领先地位,更早之前的1998年它已基本完成全国一级市场的布局。

  “乔丹模式”,体育用品品牌乔丹由于与世界篮球明星迈克尔?乔丹(michaeljordan)存在着自然联想,一诞生就是一个知名品牌,在加盟商经营管理的支持下,在中国体育用品格局中占有一席之地。201111月,乔丹体育获得过会批文,不久迈克尔?乔丹向中国法院起诉乔丹体育涉嫌侵权——至今乔丹体育未能上市,也让中国广大消费者知道了原来二者之间“不存在一毛钱的关系”。

  在中国企业品牌研究中心发布的《2013年运动服装品牌排行榜》中,排名第十的贵人鸟“金榜题名”,排名第五的乔丹体育却“落榜”了。行业不景气、乔丹体育与乔丹之间的诉讼之争被市场认为是乔丹体育多次“落榜”的元凶。

  乔丹体育已于3月底正式起诉美国篮球明星迈克尔?乔丹(michaeljordan),要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为,并赔偿经济损失800万美元。乔丹体育称,按中国法律,构成法律保护的姓名权客体须是公民决定或使用的姓名,而中文“乔丹”不是迈克尔?乔丹的姓名,只是英美普通姓氏“jordan”的中文惯常翻译,不构成中国法律下的姓名权客体。

  东南大学法学院律师张马林表示,乔丹体育的理由在法律上站得住脚,同时,迈克尔?乔丹并非注册商标,也不受商标权保护。

  耐克自2002年起先后10次向国家工商总局商标局及商标评审委员会对乔丹体育的“qiaodan”、“乔丹”等商标提出异议和争议,但这些主张从未获得支持。

  李光斗曾撰文指出,由于许多消费者将其名称和图案与迈克尔?乔丹联系在一起,使为乔丹体育大大节省了宣传费用。但乔丹体育也一直担心如此有指向性的品牌名称是否会为其带来诸多麻烦。近年来由于资金链的紧绷,让乔丹体育不得不选择站在风口浪尖上。

  现在,“乔丹”这个品牌是去是留?乔丹体育面临两难的选择。无论这场官司的结果如何,乔丹体育都会面临巨大的危机。

  现在摆在乔丹体育面前的两条路:一条是“转”;一条是“扛”。所谓“转”就是改名,壮士断臂,放弃“乔丹”,另创新品牌,这需要巨额的资金与时间成本,但未必不是一条可行的道路。

  李光斗以361(01361.hk)为例称,2003年,当时如日中天的别克运动鞋已经占据了国内运动鞋市场的前三甲的位置,并获得了“国家免检产品”称号。不料,因与美国通用的“别克”汽车品牌“撞车”,迫于别克汽车和工商局方面的压力,不得不将品牌名改成361度。361度曾宣称,仅重新包装新品牌就投入了5000万元,而这5000万元也只是改了招牌,真正扭转消费者心智的投入是很难计算出来的。经过多年的苦心经营,361度也已经慢慢恢复了当年在消费者心中的地位,并成功在香港上市。虽然道路坎坷,但这也让“别克”从此甩掉了借腹生子的嫌疑。

  现在的“乔丹”也面临着当初“别克”一样的境遇。而且消费者对飞人乔丹的个人崇拜远远胜于别克迷,这也会使失去“乔丹”的乔丹体育未来的路更加艰辛。

  “扛”则是对飞人的质疑不予理会,生意照做,官司照打,并且坚持ipo,但从此以后乔丹体育能否摆脱山寨的阴影,消费者能否接受或许是个更严峻的考验。乔丹体育在“扛”的同时可以考虑培养一个新的品牌,进行双品牌运作,把鸡蛋放在不同的篮子里,分散风险。

  中国人民大学法学院副教授姚欢庆表示,乔丹体育明显是在知情的情况下利用著名运动员的姓名来推销自己的产品,是典型的“搭便车”行为。

  赵占领还指出,中国企业在前期打造自己品牌的时候需非常谨慎,使用他人的姓名或者知名产品名称来注册商标只是短期行为。短期内可以借助别人的知名度扩大自己品牌的宣传、降低成本,但从长远来看,没有独立的品牌会给企业带来风险,甚至会给企业带来巨大的损失。乔丹体育上市的进程受影响就是一个典型的例子,甚至企业可能因为诉讼丧失了已有的商标并需要重新去打造品牌,这个转型代价是非常大的。

    公司在成长路径、经营模式上与安踏、李宁等品牌无大差异,且直面竞争。近年品牌的渠道已到一定规模,从安踏、李宁等品牌看,后期空间有限,在经营模式转型上同样面临挑战。国内体育行业增速明显放缓,且叠加消费环境低迷影响,预计行业性调整仍需时间。2012年以来,关闭非盈利店面、支持终端渠道去库存、经营模式重塑是体育运动用品行业主旋律,推断公司也难独善其身,能否度过此轮体育运动行业调整难关仍待观察。另外,国内消费者品牌消费意识越来越强,关于商标诉讼等争议对公司的品牌形象有一定负面影响。


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