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蟹六跪而二螯,非蛇鳝之穴无可寄托者,用心躁也。

 
 
 

日志

 
 

北冰洋汽水:北京人50年的情怀  

2016-12-06 23:55:44|  分类: E1 经济频道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看着肯德基一家家倒闭,百事可乐已经几乎不见踪迹,而国产饮料品牌在一个个复活,心中颇生感慨。

这是国家全面复兴的一个折射,想当初,两个美国的可乐品牌横扫全国,本土品牌无一幸免。

北冰洋汽水是复活了,其实还有好多情怀可以被唤醒,好多顾客粘性可以提高。

老品牌的销售,靠的是情怀和历史。

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据界面新闻125日报道,北冰洋汽水是北京的文化符号,它根植在北京人的记忆里:1982年第一届春节联欢晚会的桌子上摆放的是北冰洋汽水;它还出现在国庆观礼的天安门城楼和周恩来总理宴请外国来宾的人民大会堂里,人们称它“第一国饮”……201111月,这款消失了十几年的老品牌饮料重返市场,它还是原来的北冰洋,但已经焕然一新。这背后聚合了许多人的努力,他们中,有生气勃勃的年轻人,也有年过半百的“老北冰洋人”——这些人经历过这个品牌的繁荣与衰落,也目睹了一家工厂在计划经济向市场经济转型中的变迁。

如果你在1987年的某个夏夜走到北京安乐林路的北冰洋食品公司,你会看到路边挤满了脚蹬三轮或者驾驶汽车的商贩,全北京的个体户几乎都在这儿。这条卧龙状的队伍会持续到第二天上午10点,拿不到货的商贩只好再等一夜。当时,北冰洋每天的产量是84万瓶,生产线24小时不间断,依旧脱销。有一次,机器的传送带断了,当时的厂长不得不用手拉着传送带朝前推,拉了半个小时,等那批汽水做完以后,他的手臂肿成了一根棍子。

80年代末到90年代初的北冰洋汽水

北冰洋汽水是北京市本地生产的桔汁味汽水,它的历史最早可以追溯至1951年。上了一点岁数的北京人都会记得,童年的夏天,小卖部的门口常常摆着一大块冰,北冰洋就放在冰块的凹槽里面,店主会时不时用手转动玻璃瓶,让冰镇效果更均匀。

八十年代,除了北冰洋,北京还有北城出产的冰川汽水和崇文区的天坛汽水,后两者多用香精色素,业内俗称“三精水”,属于低端汽水。北冰洋的独特之处在于汽水中加入了新鲜研磨的桔酱和从桔子皮里提取的桔油。要是细细看,北冰洋的汁是浊的,轻微晃动后,桔茸上浮下沉。北京人认为,“北冰洋有真东西。”那会儿,一个家庭的月开销约四五十元,北冰洋从一瓶一毛五涨到五毛,又涨到一块,满头大汗的夏天,站在街边喝一瓶冰镇北冰洋,是孩子们的奢侈享受。

1981年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂,成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994年,中国掀起了合资热。在招商引资的潮流下,北冰洋食品公司和百事公司合资,百事可乐共享了北冰洋汽水的销售渠道,也改变了中国人原有的消费习惯。人们似乎更愿意购买越洋而至的可乐而不是本土制造的北冰洋。同时,洋快餐也进入了中国,而这些遍地开花的快餐厅只售卖可乐。

北冰洋的产量逐年递减。1999年,这支汽水彻底从市场上消失了。安乐林路昔日热闹的厂房出卖,用于住宅开发。北冰洋原厂迁到了大兴,实际用于生产义利面包,人员分流,一部分纳入百事公司,一部分下岗。北冰洋真正的实体也消失了。

2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,一轻集团拿回了品牌的经营权。2008年,一轻集团希望做大食品板块,收回的北冰洋加上旗下的义利食品公司,一个主打汽水,一个主打面包,实行双品牌战略。在管理机制上,北冰洋由义利食品公司托管。

当时,一轻集团内部有两个不同声音。一部分人认为碳酸饮料市场是绝对的红海,一旦离开战场,很难重返。他们也反对采用玻璃瓶,认为并不符合市场规则,塑料瓶和易拉罐才是发展趋势。但另一部分人认为北冰洋汽水是特别的,它是北京的文化符号,根植在北京人的记忆里,“至少北京人一定认。”两种声音来回拉扯,恢复生产的资金迟迟没有着落。

2010年,义利面包食品公司上任一位新的总经理李奇。李奇最早是义利食品厂的工人,他是一个实用主义者,在处理事务方面表现出体制内领导少有的果决和魄力。在北冰洋这件事情上,他虽心存余悸,却抱有非做不可的决心。由他出面,一轻集团批准北冰洋成立公司,注册资金三千万,确定2011年下半年重返市场。

每一款汽水都号称自己拥有独一无二的配方,可口可乐便传言自己的秘方已经保存了120年之久。北冰洋决定再次生产,第一件事就是恢复原来的口味。

长期以来,百事和可口占据大部分碳酸饮料市场。除了可乐,这两家公司不约而同地开发了一系列果味饮料,而且常常针锋相对。比如当百事发明了一款叫七喜的柠檬味汽水,可口便发明口味相近的雪碧;而以橙子味为主打,还包括苹果、葡萄、西柚等口味的美年达,则被百事定位为抗衡可口可乐公司芬达的一款饮料。

北冰洋属于果汁型碳酸饮料,也就是说,它的对手是一切带有果味的含气饮料。负责北冰洋口味的,是义利食品公司的总工程师邢慧明。

邢慧明常年穿一套灰色的工作服,他声音洪亮,步伐矫健,总是绕着工厂四处走动,要等工人吃过午饭以后才肯去食堂。如果不是退后的发际线和淡淡的白头发,很难察觉他已经54岁了。

1982年,邢慧明从技校毕业,他学的是食品机械,毕业后就分配到义利的中美面包工厂。待了半年,他参加全国统考考到北京广播电视大学学企业管理,是厂里最后一批带着工资上大学的。三年脱产学习后回到厂里,他去了检验科,接着转到企业管理科,然后是经理,最后党委副书记。从生产到管理,邢慧明都干过,在厂里,他对产品有一票否决权,是唯一有权力要求停产的人。但是北冰洋的配方,他没有把握。他有做面包和巧克力的经验,没有做汽水的经验。

和邢慧明一起工作的崔翠翠是个80后。她是天津科技大学食品学院的研究生200910月份来到北冰洋。崔翠翠是河北人,让她回忆小时候喝过的北冰洋汽水是什么味道,她一点儿也想不起来。

崔翠翠从仓库里找到了当年由技术科保留的档案,北冰洋的配方手抄在白纸上,装在蓝色塑料皮文件夹里,文件夹上注有:保管期限,永久;密级,秘密。乍一看,北冰洋的配方内容没什么特别的:水、二氧化碳、浓缩橘汁、橘油、白砂糖和添加剂果葡糖浆、柠檬酸等。实际上,秘诀在于各种原料添加的比例、酸甜配比以及调香。一般来说,一款饮料的口味由背后的香精公司决定,采用什么样的香精,就会产生什么样的味道,但北冰洋采用了另一种,它的味道取决于桔子本身,而不是香精。

以前,北冰洋用的桔子是定制的。那是一种叫大红袍的红桔,只生长于三峡流域一百公里沿岸。大红袍材质较硬,生吃少,多用于罐头,和一般的桔子相比,它的香味清爽不腻。每年10月桔子开始成熟,真正采摘的季节在12月中旬,收割后,从四川万州用火车拉到北京。冬天汽水的产量较少,工人用手剥橘子,制作浓缩桔汁,桔子皮榨取桔油,用高速离心机把桔油甩出来。桔油是最精贵的部分,一吨桔子出六公斤油。浓缩桔汁和桔油将用于下一年的生产。

北冰洋曾在万州建立过桔子加工厂,随着北冰洋实体的消失,这个厂也早已不再。201011月,邢慧明赴四川考察,在南充市的一家工厂碰见了以前为北冰洋加工桔汁的工人,于是就选定那里为新北冰洋制定桔汁和桔油。

原料确定了,但崔翠翠的实验进展得不太顺利。按照记载的配方调配,出来的味道完全不是那回事。“很难喝,甜度和香味根本接受不了。”崔翠翠不得不向邢慧明汇报,“原来的配方不可行。”

影响食物味道的因素错综复杂,空气、温度、设备……不可控的太多。即便是同一片果园,十几年前的桔汁和现在的也很难完全一样。另外,崔翠翠去掉了原配方中的糖精钠、柠檬黄和胭脂红;因为前者是合成甜味剂,后两者是合成色素,行业内早已弃之不用。崔翠翠改用果葡糖浆和beta胡萝卜素代替,所以饮料的甜酸比也发生了改变。

更重要的原因,邢慧明觉得是人们记忆出现的偏差:“人的口味在变化。你觉得那个东西好吃,是因为经济落后没好东西,所以记忆尤深。到今天食品种类那么丰富,还是那个样子,肯定接受不了。”

北冰洋被人记住的,是最后一口残留在喉咙的香气。调配期间,崔翠翠试过放弃红桔,改成浙江黄岩的蜜桔,“调出来的味道像发着腻味的蜜”。她甚至想过舍弃桔油,全部使用香精。因为桔油的稳定性很差,很难融进水里,一般的办法是使用乳化剂,但量过大就会影响风味。可是,香精无法还原桔子原来的香气,那种清新的,就像是剥桔子时喷到鼻子里面的气味,只有桔油才能散发出来,那是北冰洋的标志。

这个难题,直到遇见马迁才解决。

马迁今年62岁。他个子高,喜欢一边抽烟一边说话,有人去拜访他,他先问一句:“要不要来瓶北冰洋?”他总会备两箱汽水在办公室。马迁说自己是真正的老北冰洋人,对北冰洋怀有最朴素的情感。

1972年马迁进厂时,北冰洋还叫北京人民食品厂。一进工厂,他就分配到汽水车间,和机器打交道。两伊战争期间,马迁被送到伊拉克援助当地的饮料生产,在那里的百事可乐工厂待过两年。在那儿,他接触到意大利和德国的机器设备,他说那是“最好的设备”。回国以后他反思中国工人最大的问题是“喜欢自己糊弄自己”,而“德国人像做艺术品一样做零件”。马迁从骨子里喜欢机器,觉得机器“有乐趣”。他的脾气暴,有时不愿意和工人解释,说:“你必须按照我说的做,开起来你看看?”可谁都承认他技术好。

80年代北冰洋食品公司的生产线和工人

马迁是个有棱角的人。百事可乐公司和北冰洋公司合作经营后,百事的领导他找他谈话,希望调他去做百事公司管理设备的副总,每个月工资一千多元,一年有一个月去美国的休假机会。他对领导说:“你们的精力都放到合资了,国有这块怎么办?北冰洋这个品牌这么让人弄倒了可不好。你们这么干我就不干了。”他辞了职,在通州开了一家设备制造厂,专供各大饮料工厂。

2007年,收回北冰洋品牌以后,一轻集团的领导又找过马迁。当时领导的思路是采用OEM,也就是代工生产。北冰洋投入品牌、配方,对方提供设备、厂房和资金,马迁认为这是“懒人打法”,“对北冰洋一点不负责任。”他说:“我不会把北冰洋的工艺给任何一个北冰洋以外的人,你这个思路我不赞成。”他的态度是“你问我我就告诉你,但是你做什么我不应声”。

20109月,第九届中国国际啤酒饮料技术和设备展在北京的国际展览中心举办,马迁在展会上碰见了李奇和邢慧明,他俩正一筹莫展地为北冰洋寻找适合的生产设备。马迁告诉他们:“我就是老北冰洋的。”李奇说:“我听说过你,咱们聊聊。”

得知李奇决定成立公司自己生产北冰洋,马迁向李奇保证:“我现在赖以为生的能耐都是在北冰洋学到的,所有的技术培训都是北冰洋送的,我所知道的东西都应该无偿地回馈给北冰洋。我乐意干这个事儿,乐意把这事儿干好。”

2011年,北冰洋从南京轻工业机械集团引进了一条每分钟三百瓶的生产线——南轻的董事长在1984年做过北冰洋工厂的实习生,他对这次投标势在必得,愿意以低廉的价格和北冰洋合作,承诺报价低于德国工厂的一半。另外,南轻从日本三菱引进技术图纸,有生产经验。前期配套设备,包括配料和制冷,则由马迁的公司提供。这些设备解决了此前一直困扰崔翠翠的桔油和水不相融的问题——用高剪切离子机器把桔油分割成非常小的离子,再搭配适量的乳化剂,使二者相融。

调试配方的过程中,邢慧明定期邀请马迁等一批老北冰洋员工尝试口味。在这个团队中,一件秘而不宣的事情是,新北冰洋并非如上市后所称的“原汁原味”,而是在推翻原有配方,“进行大刀阔斧的调整”以后发明的一种全新口味。他们想尽办法,把配方调到既好喝又接近回忆的标准——还是原来的北冰洋,尽管它已经焕然一新了。最后一批实验品出来,剩余六种配方。马迁搀扶着他的师傅——第一代北冰洋员工,去工厂定最后的味道。师傅挑出一瓶说:“就是它了”。

北冰洋的团队中有一位市场策划专家,扮演了类似军师的角色。他叫陈冲,今年54岁。不同于传统的大投入铺广告的做法,陈冲认为北冰洋被市场接纳需要循序渐进,即先激活,后腾飞。

陈冲把50后和60后的北京人作为敲门砖——他们对北冰洋记忆最深,夏天拎着一网兜空玻璃瓶去小卖部换北冰洋汽水,就是他们的童年。陈冲采取的第一个办法就是坚持用玻璃瓶,而不是塑料瓶,尽管玻璃瓶的生产成本和运输成本较高,而且销售范围有限制,最长不超过150公里,但它能直接唤醒人们的回忆。当老人们接受了这款饮料,他们出生在80或者90年代的孩子也会尝试,这些人才是北冰洋最主要的目标群。经由他们,再向更年轻的00后和外省青年传播。这是北冰洋设定的传播路径。陈冲希望老人们在喝完第一口后的反应是“还是那个味儿!”而年轻人喝完的反应是“好喝!”

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北冰洋的外包装,李奇希望由一个年轻人来设计,年龄要接近北冰洋的目标消费群,即80后到00后;最好有海外工作经历。郝小婴就是这样被选中的。她是80后,在澳洲学平面设计,先后在澳洲和英国工作过。2010年年底,她从澳大利亚回国,北冰洋是她回国后创业接的第一个案子。

90年代的北冰洋汽水瓶形状宽胖,像一只迷你啤酒瓶,北极熊的logo是木刻,线条粗糙。现在的logo上,北极熊维持了原来绘画的角度,在大体轮廓上重叠,而多了神态和性格。它温和又自信地眺望着远方。整体瓶身则变得瘦长,瓶底宽于瓶肩,玻璃略厚,避免过于女性化,也有利于降低运输中的磨损。

另一个不易察觉的改变是北冰洋的底部多了一排小颗粒盲文,意思是瓶口如有破损,小心划伤。北冰洋的含气倍数是4.6,而可乐的含气倍数在3.3。二氧化碳足,喝进嘴里有麻麻的酥酥的感觉,北京话叫“沙口”,气儿少了,那跟喝果汁就没什么差别了。正因此,北冰洋的瓶盖压得很紧,瓶盖是传统的铁质扣,有时撬开用力过猛,可能会把瓶嘴划出一个小口子。北冰洋公司的领导不怎么理解,他们没见过饮料瓶子上有盲文的。郝小婴说:“普通人看见了会躲开,但要是看不见怎么办?”

对于北冰洋,郝小婴的设计目标仍然是“还是原来的北冰洋,尽管它已经焕然一新”。“这是设计心理学,”她说,“人类的大脑倾向于储存感觉,遗忘的是细节。”

上市前,北冰洋搞了四次推介会,请媒体和市民前来品尝,并尝试定价。前两场推介会设在义利面包的直营店“百年义利”,他们发现50后老北京人能接受的价格在五毛和一块,80后的接受范围在两块到三块。到了第三场,推介会挪到工体,两块五的价格放出来,骂声一片。陈冲算了个账,可乐是200ml,两块钱,北冰洋是250ml,如果定两块钱,虽比可乐便宜,但未来利润和发展空间就很小。定价两块五,实际上没有超过可乐。

马迁说:“以前你一个月挣三十几块钱,北冰洋汽水一毛五一瓶,现在你挣到三千了,那它没卖到十五块钱一瓶对吧?两块五是讲理的。现在的原材料和设备成本都很高,而且北冰洋是很小众的做法,玻璃瓶运输的成本也是很高的,卖出去再收回来,洗完了还得用,我觉得我们的价格不高。”

在中国,饮料销售渠道一般由大经销商或者零售商把控,这个层面上,商家影响了消费者的选择。一款新生饮料想要获得渠道,不得不压低身价,接受赊账,也就是先发货后付款,账期在45天左右。小品牌切入市场首先面对的就是渠道商设置的壁垒。此外,北冰洋的玻璃瓶比一般饮料多了押金,每个瓶子一块钱,而大部分渠道商根本接受不了押金的概念。于是,北冰洋采用边缘突破的办法,从街边小店开始再渗入大型超市。

80年代北冰洋食品公司的生产线和工人

北京是一座商业发达同时兼具市井气息的城市,街边店遍布大街小巷。从地图上看,这些店像一张密集的网罩住了北京城。它们是被大经销商忽略的漏网之鱼,往往由一些个体商贩把握。全北京有176家此类经销商,这些人隐秘在市场中,不显眼,连库房也没有,经营者一般是夫妻俩,有时加一个伙计。每户经销商手里大约掌握着两百个街边店,他们通常经销瓷罐酸奶和燕京啤酒,因此接受押金概念。由于没有库房,他们进出商品的周期很短,一般压缩在两天,这意味着企业的资金周转速度将非常快,确保初创期的资金链不会断掉。

最早出现在市场上的北冰洋,就是在街边小店中和北京特有的瓷罐装酸奶和燕京啤酒站在一起——这也与北京人的集体记忆暗合。通过这些小店,北冰洋获得了进入市场的入场券。

北冰洋上市后,马迁的工厂也变成了北冰洋汽水的一个临时仓库,方便北京东城的经销商前来拉货。每批货送来,马迁一箱一箱盯着看,他光看汽水就能看出生产机器的哪个节点坏了,哪个滤网出了问题,“天天看这个,像虫子似的”。看不顺眼,他就给邢慧明发微信。

2011111日,北冰洋重返市场。两个月后,工厂实现盈利。第二年,北冰洋销售100多万箱,销售额超过6000万。2014年突破1亿,并且出现断货。工厂增加了一条每分钟五百瓶的易拉罐生产线和同等产能的玻璃瓶线。今年北冰洋的目标是2亿8千万。

不过,根据CSISC大数据研究实验室在2015年发布的《中国饮料行业品牌口碑研究报告》,可口可乐的口碑指数在碳酸饮料中最高,6.59,百事可乐的口碑指数是1.52,同系列果味汽水,芬达1.36,健力宝0.9,美年达0.61。北冰洋的口碑指数是0.3

目前,北冰洋的销售仍依赖北京市内,属于地域性商品。邢慧明说,他们准备开始向全国铺市,计划在每个省的每个地级市设立一个经销商。

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郝小婴设计北冰洋logo北极熊的过程稿

北冰洋现在的工厂位于大兴区北兴路,和义利面包的工厂共用一块地。工厂外面站立着一尊硕大的北极熊雕像,像只可爱的大玩偶。整个工厂用透明玻璃隔开,面包车间特意被设置成一处游览观光之地。这座工厂的工人看上去年纪不大,他们身着相同的灰色工作服,头发用帽子包裹,防止生产时掉落进食物中。女孩几乎不施粉黛,没有人佩戴首饰。这些年轻人为北冰洋注入了新鲜的血液,他们的管理者——李奇、邢慧明和常来指导工作的马迁,则已过半百。

201611月的一个晚上,在方庄环岛的一家火锅店,马迁组织了一场为数五人的“老北冰洋人”聚会。铜锅涮肉热气腾腾,羊肉抛进沸腾的白汤里,捞出来,丢进足料的辣椒油、麻酱和蒜泥混合的碗碟中,再捞出来,搁入嘴中。虽值北京的冬季,每个人的后背都微微冒汗。

围坐在马迁身边的,是他曾共事于同一车间的老同事,有车间主任、副主任、设备工人和品控工人。年纪最大的车间主任已经65岁,其他人里,最年轻的也已经过了50岁。他们说着旧事,比如北冰洋汽水的第一条生产线是美国人用于生产可口可乐的,传言是二战期间安在军舰上专供美国大兵的设备;1982年第一届春节联欢晚会的桌子上摆放的是北冰洋汽水;它还出现在国庆观礼的天安门城楼和周恩来总理宴请外国来宾的人民大会堂里,人们称它“第一国饮”。他们也提到自己当年的工作,“最了解北冰洋汽水的就是我们了,拿汽水往舌头上一搁就知道,糖度比例多少、二氧化碳多少、桔汁多少,上下误差不超过0.3%……”

现在,他们每个人面前摆着至少两瓶北冰洋汽水,有的喝完了空着,有的刚刚起开。一位工人指着杯子说,看颜色多正,正宗的北冰洋汽水看着发亮。”以前取汽水,就是蹬着三轮车到北冰洋院子里排队,一个三轮车30箱。”他继续说,“从安乐林路的工厂门口走到沙子口,再走到铁道桥,那时的队伍就有这么长。”

(作者 李纯)来源:http://www.guancha.cn/economy/2016_12_06_383016_s.shtml

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